1. 旅游目的地感知形象含義

旅游主題形象定位的三要素

旅游主題形象定位就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)服務(wù)實(shí)物和宣傳控制，在公眾心目中樹(shù)立起區(qū)域的獨(dú)特形象風(fēng)格。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒對(duì)定位理論進(jìn)行了系統(tǒng)化、規(guī)范化的描述。他指出：定位就是樹(shù)立組織形象，設(shè)計(jì)有價(jià)值的產(chǎn)品和行為，以便使細(xì)分市場(chǎng)的顧客了解和理解本企業(yè)組織與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。形象定位的差異是有以下三要素決定的：

1. 主體個(gè)性

主體個(gè)性，即旅游區(qū)主體的品質(zhì)個(gè)性和價(jià)值個(gè)性，是指旅游企業(yè)，組織或旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值內(nèi)涵的獨(dú)特風(fēng)格。形象定位必須以主體的存在特性作為基礎(chǔ)，充分挖掘本地區(qū)的自然旅游資源特性和人文底蘊(yùn)（文脈），并提煉加工成為本地區(qū)獨(dú)特的銷售點(diǎn)或形象推廣立足點(diǎn)。

2. 傳達(dá)方式

傳達(dá)方式指的是把主體個(gè)性有效準(zhǔn)確的傳遞到目標(biāo)受眾的渠道和措施。主體個(gè)性如果不能被有效傳達(dá)，受眾則無(wú)法去感受和認(rèn)知其內(nèi)涵。傳達(dá)方式主要有營(yíng)銷推廣方式、廣告與公關(guān)策劃等宣傳方式。盡管部分旅游地在主題個(gè)性化和特色化方面并不存在明顯的優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)良好的傳遞途徑和傳遞方式的設(shè)計(jì)，同樣可以造就突出的與眾不同的地區(qū)形象。

3. 受眾認(rèn)知

在完成主體個(gè)性識(shí)別并使用有效的傳達(dá)方式之后，真正達(dá)到形象的定位完成的衡量標(biāo)志，則是受眾認(rèn)知。所謂受眾認(rèn)知是指旅游主題形象被目標(biāo)受眾所認(rèn)識(shí)知曉與感受的程度。

對(duì)于旅游主題定為的成效則可以借助感知形象分析的方法進(jìn)行探討。旅游感知形象的測(cè)量方法可大體分為兩類，一類為結(jié)構(gòu)化的測(cè)量方法，另一類為非結(jié)構(gòu)化的測(cè)量方法。非結(jié)構(gòu)化形象測(cè)量雖然能夠更為全面地了解旅客的感知要素和屬性，但分析方法目前還停留在一般頻數(shù)統(tǒng)計(jì)和比例分析及排序等層面，對(duì)游客在形象感知方面的特征分析及旅游目的地形象優(yōu)化等方面意義不大。但將內(nèi)容分析法等其他方法引入感知形象研究中，則能夠有效提升感知形象非結(jié)構(gòu)化測(cè)量的效果，并為旅游主題定位的研究提供更為充分的信息。

2. 旅游形象感知是什么

感知形象分析的方法有外貌描寫，動(dòng)作描寫，心理描寫，神態(tài)描寫

3. 旅游目的地形象認(rèn)知

評(píng)價(jià)目的是更好的加強(qiáng)，旅游景區(qū)管理，更加讓旅游景區(qū)有自己獨(dú)特性，讓景區(qū)能夠?qū)τ谧陨泶嬖诓蛔銌?wèn)題得到解決重視自身問(wèn)題同時(shí)讓自己景區(qū)不斷優(yōu)化得到改善，從而評(píng)價(jià)意義不僅讓景區(qū)能夠在綜合特別是全國(guó)性排名得到改善，一方面可以說(shuō)評(píng)分制度也是反映出景區(qū)存在著問(wèn)題根本所在，不同景區(qū)分的級(jí)別不同，讓景區(qū)與景區(qū)之間有著對(duì)比，可以讓景區(qū)能夠認(rèn)識(shí)。

4. 旅游目的地形象的概念

旅游圖的重點(diǎn)內(nèi)容、詳簡(jiǎn)程度、幅面等視旅游地區(qū)、線路、地點(diǎn)的特征而定，但其共同特征和要求是，表明到達(dá)該地的交通條件、重點(diǎn)景物特征、住宿飲食場(chǎng)所等。

中國(guó)很多城市和主要旅游點(diǎn)都編制了旅游地圖。同其他地圖相比，旅游地圖更常用形象化的圖式符號(hào)，常將地圖與照片、有關(guān)名勝古跡的文字說(shuō)明以及居住和交通服務(wù)設(shè)施的資料結(jié)合在一起,并且印制精美，便于攜帶。其中導(dǎo)游圖往往具有示意圖的性質(zhì)，不講求圖形的準(zhǔn)確性。旅游地圖既是旅游中的向?qū)?，也可留作今后回憶的紀(jì)念品。隨著旅游事業(yè)的發(fā)展和旅游圖需求量的增加，旅游地圖的編制和出版日益受到各國(guó)重視。1974年第7屆國(guó)際地圖學(xué)會(huì)議以后，旅游地圖一直被列為歷屆國(guó)際地圖會(huì)議的中心議題之一。旅游活動(dòng)始于遠(yuǎn)古，其隨著文明的進(jìn)步不斷地發(fā)展，旅游地圖的內(nèi)涵也隨之不斷地豐富與深化?，F(xiàn)代的旅游地圖不僅能直觀地表示旅游區(qū)域一種或幾種旅游要素的數(shù)量、質(zhì)量特征和空間分布情況，而且能形象地反映區(qū)域的旅游歷史、旅游資源、旅游環(huán)境、旅游經(jīng)濟(jì)等豐富的內(nèi)涵。旅游地圖除具有地圖的基本特征外, 還具有以下特點(diǎn)。在各類旅游地圖中，出版最多，發(fā)行量最大的是旅游人群集中的大城市、著名風(fēng)景區(qū)如北京、上海、西安、桂林、黃山、長(zhǎng)江山峽等地的旅游地圖。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有推出選題緊扣旅游市場(chǎng)，具有明確的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)目的的產(chǎn)品，才能有很好的銷售量。例如這幾年江西省的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，城市擴(kuò)張較快，適時(shí) 更新的南昌、九江等城市的交通旅游圖；針對(duì)社會(huì)上興起的休閑度假旅游，推出海南島、千島湖等地的旅游度假的綜合旅游圖；為滿足專項(xiàng)旅游的需求，許多地方還編制出版了各種專題旅游圖，如美食購(gòu)物指南圖、城市休閑娛樂(lè)指南圖等。只有推出這些緊扣市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能讓旅游地圖產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

5. 影響游客感知旅游目的地形象的因素

1、優(yōu)質(zhì)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施

●便捷的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。作為旅游發(fā)展瓶頸的旅游交通，其便捷與否是衡量國(guó)際旅游目的地的基本要求。

●高品質(zhì)的綠化系統(tǒng)。花園目的地、山水目的地、綠色目的地。高品質(zhì)的綠化系統(tǒng)，提高旅游目的地的觀賞價(jià)值。

●國(guó)際化的目的地標(biāo)識(shí)。是世界各國(guó)不同文化、語(yǔ)言背景的人進(jìn)行交流和活動(dòng)的基本條件。

●完善的旅游緊急救助救援體系。合理布局的各項(xiàng)救助服務(wù)設(shè)施，提供可靠的安全保障。

2、高品位的旅游資源和產(chǎn)品

高品位、具有世界吸引力的旅游資源，是國(guó)際旅游目的地的產(chǎn)品基礎(chǔ)，是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的中心環(huán)節(jié)。

依托一流資源形成的交通、住宿、游覽、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、結(jié)算、中介服務(wù)等“一條龍”產(chǎn)品的品質(zhì)和便利程度，是國(guó)際化的實(shí)質(zhì)。

3、便捷的出入境程序

面對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)，要做到口岸設(shè)施現(xiàn)代化、出入境手續(xù)方便。出入境手續(xù)應(yīng)該按國(guó)際通行的方式，對(duì)主要客源國(guó)的旅游者實(shí)行旅游簽證和在一定時(shí)間內(nèi)免簽。同時(shí)應(yīng)努力方便中轉(zhuǎn)客人作短暫停留。

4、完善的旅游信息系統(tǒng)

旅游與科技的完美結(jié)合，是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是國(guó)際旅游目的地的要求：

●一個(gè)或多個(gè)旅游咨詢中心直接為散客服務(wù)。散客在入境的國(guó)際旅游者中所占比例的大小，是判斷這個(gè)目的地國(guó)際旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。

●開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。完善旅游信息系統(tǒng)，使散客旅游更方便、更自由。

●提供更方便的公共信息服務(wù)。對(duì)旅游者開(kāi)放，使其更方便地進(jìn)入目的地公共信息系統(tǒng)，在保證國(guó)家機(jī)密不外泄的前提下，盡可能地方便旅游者查詢政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、新聞等方而的信息。

5、國(guó)際化的會(huì)議場(chǎng)館

能否舉辦大型國(guó)際會(huì)議是旅游業(yè)發(fā)達(dá)成熟與否的表現(xiàn)。舉辦國(guó)際旅游會(huì)議的數(shù)量是旅游目的地國(guó)際交流功能的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

6、良好的旅游目的地形象

形象是確立國(guó)際旅游目的地至關(guān)重要的問(wèn)題。旅游者對(duì)目的地日的地的選擇，依賴于對(duì)該目的地旅游形象的認(rèn)知水平，并受其所掌握的旅游信息的影響。

7、友好文明的旅游氛圍

國(guó)際旅游目的地必須具備國(guó)際化的硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個(gè)條件。

硬環(huán)境包括目的地基礎(chǔ)設(shè)施、目的地生態(tài)環(huán)境、建筑空間環(huán)境以及目的地功能結(jié)構(gòu)。

軟環(huán)境即友好文明的旅游社會(huì)環(huán)境，包括友好的人民、文明的舉止、清潔的環(huán)境、安全輕松的氛圍等。

6. 旅游目的地形象的含義

旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游通道將客源地和目的地兩個(gè)區(qū)域連接起來(lái)，是整個(gè)旅游系統(tǒng)的橋梁。

旅游目的地特征具體體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

其一，品牌辨識(shí)度高，品牌形象突出、個(gè)性鮮明，品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段均充分彰顯其資源、地域和文化特色，在全球范圍內(nèi)具有極強(qiáng)的辨識(shí)度；

其二，品牌知名度高，在全世界范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)知，在同類型旅游目的地中處于世界前列，為全球旅游者和潛在旅游者所熟知；

其三，品牌美譽(yù)度高，在全球主要目標(biāo)市場(chǎng)中被高度認(rèn)同、欣賞和信任，在全球旅游業(yè)界獲得較高贊譽(yù)；

其四，品牌忠誠(chéng)度高，在全球擁有一定規(guī)模的高忠誠(chéng)度顧客和行業(yè)合作伙伴。

7. 旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地形象的感知過(guò)程

外出旅游的動(dòng)機(jī)具備主觀和客觀兩方面條，主觀要有外出旅游的動(dòng)機(jī)，客觀上具備一定的支付能力和閑暇時(shí)間，加上身體狀況允許等等。

8. 什么是旅游目的地形象感知

旅游文化影響指旅游發(fā)展對(duì)旅游目的地文化的滲透、沖擊和影響。主要表現(xiàn)在價(jià)值觀念、道德規(guī)范、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言習(xí)慣、服飾、宗教、家庭觀念等方面。

旅游文化影響是不同文化背景的旅游者和旅游目的地居民互動(dòng)交流的必然結(jié)果，旅游者在旅游活動(dòng)中自覺(jué)或不自覺(jué)地將外來(lái)的價(jià)值觀念、思想意識(shí)、思維方式和生活方式滲透到旅游目的地之中，促使旅游目的地居民對(duì)于自身文化的反思與對(duì)外來(lái)文化的模仿，形成文化示范效應(yīng)，對(duì)旅游目的地文化各方面造成沖擊和影響。旅游文化影響具有以下幾個(gè)特征：一是雙面性，二是無(wú)形性，三是階段性，四是多樣性。

旅游文化影響可分為積極影響和消極影響。旅游文化積極影響表現(xiàn)在：一是促使旅游目的地文化的發(fā)展、復(fù)興和再生：二是促使旅游目的地文化特征保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化保護(hù)和發(fā)展；三是加大旅游目的地文化開(kāi)放度，促進(jìn)旅游目的地文化的現(xiàn)代化。旅游文化消極影響表現(xiàn)在：一是旅游目的地文化地方獨(dú)特性的弱化和喪失；二是旅游目的地文化商品化、舞臺(tái)化、庸俗化現(xiàn)象嚴(yán)重：三是旅游目的地傳統(tǒng)生活方式和傳統(tǒng)道德觀念受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)生活價(jià)值觀念受到?jīng)_擊。旅游文化影響的大小受到諸多因素影響，主要包括：旅游者數(shù)量、旅游者文化特征、旅游者停留時(shí)間、旅游者旅游行為、旅游者與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞣绞?、?dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的感知和參與程度等